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【刘滢、包坤极】立足“南方”,放眼世界 ——拉美南方电视台的新媒体传播策略

点击数:552018-09-25 18:23:47 来源: 国际新闻与传播学院

刘滢:北京外国语大学国际新闻与传播学院副教授、国际传播研究中心主任,清华大学爱泼斯坦对外传播研究中心研究员;

包坤极:北京外国语大学西葡语系


刊于《青年记者》2018年8月上


尽管西方发达国家主导的国际信息传播秩序仍然没有得到根本改变,然而,我们欣喜地看到,广大发展中国家的媒体始终没有放弃打破旧秩序的努力,伴随传播技术的迭代升级,这种努力更加卓有成效,拉丁美洲的南方电视台(teleSUR)就是其中颇受瞩目的一家。


南方电视台创建于2005年,是一家多媒体新闻机构,为拉丁美洲多个国家所有,提供资助的政府包括委内瑞拉、古巴、尼加拉瓜、乌拉圭和玻利维亚。其报道范围不局限在拉美地区,而是致力于报道世界范围内发生的重要新闻。根据南方电视台官网介绍,该电视台旨在促进“南方”人民形成统一战线,为建立新的传播秩序提供空间,发出声音。这里的“南方”是地缘政治概念,指的是为了和平、自治、人权和社会公平而抗争的广大发展中国家。作为一个公共服务机构,南方电视台报道全球新闻,生产和传播来自南方国家的信息。该台通过五颗卫星向世界各地传播,分别为Satmex 6、NSS 806、Hotbird 13B、Astra 1L、Hispasat 1E,覆盖整个拉美、中北非和西欧地区。 有研究者认为,南方电视台是国际卫星电视使用方面的一个创新,它代表着对所谓媒介和文化帝国主义的一种回应,并试图重构拉丁美洲共享的记忆与历史。


近年来,在全球新媒体蓬勃发展的大背景下,南方电视台不断调整传播策略,在社交网络平台、移动客户端(APP)、用户自制内容(UGC)等方面持续发力,取得了一些可圈可点的传播效果。我们运用中国日报-中科院自动化所新媒体联合实验室的“全球媒体云”平台抓取数据,对南方电视台的全球传播策略进行分析。


社交网络:多平台发力,视频优势突出

南方电视台积极布局社会化媒体平台,在YouTube、Facebook、Twitter、Google+、Instagram、Pinterest等社交网站均开设了账号,使用西班牙语和英语向国际受众传播新闻信息,在美洲地区有一定的影响力,并辐射全球其他国家和地区。本文主要分析南方电视台在前三家社交网站上的传播策略及效果。

 

1. YouTube平台:视频密集发布,政治色彩浓厚

作为电视媒体,南方电视台的视频资源优势明显,在视频分享网站YouTube平台如鱼得水,订阅数接近34万。我们选取2018年7月16日-18日(共计3天)南方电视台在YouTube西班牙语账号(teleSUR tv)上的发布视频作为样本,从每日发布视频量、发布视频主题、热门视频主题、用户互动等四个主要方面进行考察,试图勾勒出南方电视台在YouTube上的传播策略。


(1)日均发稿数量是CNN的5倍之多

南方电视台在3日内共发布221条视频,平均每日发布视频量为73条,较为平均地分布在全天24小时。同样的3天内,CNN账号发布视频总量仅为40条,日均发布视频量仅为13.33条,远远低于南方电视台。可见,南方电视台在YouTube平台的内容生成能力较强,传播力度较大。值得注意的是,南方电视台在YouTube上的发稿密集度远高于Facebook和Twitter平台,这与南方电视台主要依靠视频传播的自身优势密切相关。


(2)视频主题紧紧围绕国际热点

    我们通过词频统计提取出一些关键词,整合同一个词语的不同形式,排除了其中“de”“en”“la”“el”等高频出现但难以判断描述对象的西班牙语介词和冠词。统计发现,视频主题中“Rusia”(俄罗斯)、“Donald Trump”(特朗普)、“Putin”(普京)、“Lula”(第40任巴西总统卢拉)、“alianza”(联盟)、“unidad”(联合统一)、“global”(全球的)等词语再现频率高,在南方电视台YouTube账号发布的视频中反复出现。可见,南方电视台在YouTube平台传播的重点紧紧围绕国际热点话题,政治色彩浓厚。


(3)热门视频主题聚焦区域新闻

我们从南方电视台在YouTube平台发布的视频列表中选取3日内播放量500+的九个视频进行内容分析。研究发现,播放量最大的两个视频(分别为6000+;和2000+)均来自南方电视台的直播节目(EN VIVO señal de teleSUR)。传统电视直播节目在新媒体平台得到了很好的延伸,大大增加了落地率,抵达了更多受众。其余七个视频的主题均与拉美各国家和地区的政治及外交动向有关,这些国家和地区包括巴西、墨西哥、古巴和秘鲁。可见,南方电视台的报道议题紧紧围绕美洲各国家和地区的区域新闻,尤其是政治类新闻。


(4)用户互动

    在YouTube上,媒体与粉丝进行互动的形式包括点赞、点踩和评论等。南方电视台3日内在YouTube上发布的视频,平均每条视频的互动量为170.7次,传播延展性较强。值得注意的是,16日和18日南方电视台平均每条视频的互动量高达200+次,而17日平均每条视频仅收获84.4次互动。可见,该台账号在YouTube平台上的用户互动存在波动和不稳定的情况。

 

2.Facebook平台:矩阵传播,意图影响美国选民

在Facebook平台上,南方电视台共开设了六个账号,其中主账号为南方电视台(teleSUR),其他账号还包括:南方电视台英语频道(teleSUR English)、委内瑞拉南方电视台消息(Noticias Telesur Venezuela)、哥斯达黎加南方电视台(TeleSUR Costa Rica)、南方电视台综合新闻(TeleSur News Aggregate)、南方电视台视频(teleSUR videos)。其中,“南方电视台英语频道”和“南方电视台综合新闻”这两个账号使用英语传播,其他账号使用西班牙语。


从传播效果来看,美国媒体已经注意到了南方电视台的影响,福克斯新闻网曾发文指出,南方电视台的英文账号每天在Facebook平台发布7条视频,通常是反资本主义或反特朗普宣传的,意图影响美国选民。这些视频在美国极左派成员中广泛流传。 有研究者指出,从地缘政治上讲,南方电视台的出现的确挑战了美国在拉美地区的“信息霸权”。值得注意的是,南方电视台的各账号之间存在较大的差异,主账号“南方电视台”粉丝数最多,点赞量最大,对用户的吸引力最大,其他账号则相对较差。


与其他发展中国家媒体相比较,中国国际电视台(CGTN)在Facebook平台表现更佳,粉丝量约为6434万,印度时报(The times of India)的粉丝量约为1092万,均远远超过南方电视台各账号粉丝量之和,约226万。可见,与中国和印度的媒体相比,南方电视台在Facebook平台上的用户数量还有较大提升空间。



 粉丝量和页面点赞数只能从一个侧面反映媒体账号的传播效果,为了深入了解其运作模式,我们选取2018年7月11日-18日(共计8天)这段时间内南方电视台在Facebook平台上开设的主账号(teleSUR)所发的稿件作为样本,从每日发稿量、稿件类型、添加主题标签、用户互动这四个主要方面进行考察,试图勾勒出南方电视台在Facebook上的主要传播策略。


 (1)每日发稿量不及CGTN

    如上文所述,每日发稿量可以反映媒体账号在社交网络上的内容生成能力。南方电视台在8日内共发布了98条帖文,平均每日发稿量为12.25条,所有帖文均为原创。同一时间段内,CGTN账号的日均发稿量为41条,同样100%原创。可见,从内容生成能力角度分析,在Facebook平台,南方电视台的内容生产数量不及CGTN。


(2)图文配合类稿件最多

    一般而言,Facebook上的稿件类型有纯文字、图文配合、视频等形式,其中,图文配合类稿件往往比较受欢迎。从南方电视台的发文情况来看,统计的8日内发布的98条帖文中,图文配合类的稿件最多(72条),占发稿总量的73.4%;也有部分纯图片类稿件(26条),占比较低。可见,南方电视台准确地把握了Facebook平台自身的特点,力图实现传播效率的最大化和传播效果的最优化。


(3)擅长运用主题标签

Facebook上有添加主题标签(#hashtag)的功能,用户可以根据标签找到相同主题的帖文,主题标签可转变为可点击的链接。随着对社交网络了解的逐渐深入,越来越多的媒体账号意识到主题标签的重要性。本次统计的数据样本中出现了27种标签,占所发帖文总数的27.5%,其中“#Rusia2018”(西班牙语“俄罗斯2018世界杯”)反复出现了两次。可见,南方电视台深谙主题标签在社会化媒体传播中的作用。


(4)积极吸引用户参与

    在Facebook上,媒体账号与粉丝互动的形式包括用户留言、点赞、评论、分享等。统计的8日内,南方电视台在Facebook上发布的帖文被点赞5133次,分享2599次,评论332次。平均每条帖文被点赞52.3次,分享26.5次,评论3.4次。我们发现,8日内用户互动总量最高(点赞量+分享量+评论量=互动总量)的5条帖文中有4条属于政治类新闻,剩下1条的话题则是与“包容性的语言使用是否能促进平等”有关。值得注意的是,这条帖文采取了论坛讨论的形式,并添加上了主题标签“#ForoACTIVO”(西班牙语“活跃论坛”),邀请用户参与话题辩论,从而大大提高了用户的参与积极性,拉近了传播主体和受众之间的距离。

  

3.Twitter平台:关注拉美国家,传播延展性强

南方电视台账号(teleSUR Venezuela)在Twitter平台的粉丝量不大,仅为77151。我们同样选取2018年7月11日-18日这一时间段内南方电视台Twitter账号的发文内容作为样本,从每日发文量、发文类型、发文热词、用户互动这四个维度剖析。


(1)坚持内容原创

    南方电视台Twitter账号在8日内共发布56条帖文,平均每日发文量为7条,原创帖文占80%以上。可见,与Facebook类似,南方电视台在Twitter平台同样秉持内容原创的报道理念,坚持发布该媒体自主生产的内容。


(2)纯文本发布内容

    南方电视台8日内在Twitter平台发布的帖文全部为纯文本,且82%的帖文长度为50-140字,这也符合Twitter平台“短、平、快”的传播特点。可见,在YouTube、Facebook、Twitter三大社交网络平台的发稿类型方面,南方电视台是各有侧重的,努力顺应不同平台传播规律,扩大传播效果。


(3)聚焦拉美国家热点

    词频统计发现,“Rusia2018”(俄罗斯世界杯2018)、“EE.UU.”(美国)、“Nicol Maduro”(尼古拉斯·马杜罗——委内瑞拉现任及下任总统)、“Moisejovenel”(若弗内尔·莫伊兹——海地现任总统)、“Haiti”(海地)、“Mexico”(墨西哥)、“parlamento”(议会)、“gobierno”(政府)等词语再现频率高,在南方电视台Twitter账号发布的帖文中被反复使用。可见,南方电视台在Twitter上传播的重点同样紧紧围绕国际热点话题,对与拉丁美洲相关度较高的国家、地区和事件给予了很高的关注。


(4)传播延展性较强

在Twitter上,媒体与粉丝进行互动的形式包括转发、收藏和评论等。从统计的8天来看,南方电视台被转发的Twitter帖文占总发布数的88%,且转推量是总发文量的4倍之多。由此可见,尽管南方电视台的Twitter粉丝数量有限,但是,传播延展性较强,帖文传播效果较好。


社交网络:多平台发力,视频优势突出

顺应受众向新媒体平台迁徙的趋势,南方电视台在继续运营传统电视频道、开设社交网络账号的同时,推出了一系列移动客户端,包括谷歌拓展应用、南方电视台客户端、南方电视台多媒体客户端、委内瑞拉新闻客户端、查韦斯客户端等。


其中,前四个是新闻客户端,有相似性。谷歌拓展应用是南方电视台在谷歌浏览器上嵌入的拓展应用程序,包括分析、背景、访谈、周播节目、观点、博客等版块。南方电视台客户端可以实时收看南方电视台的所有节目,包括完整的录播节目、访谈节目和纪录片等,同时也有观点文章、信息图表、博客等,用户可以通过社交网站分享链接。南方电视台多媒体客户端与南方电视台客户端类似,更突出播客节目。委内瑞拉新闻客户端主要报道委内瑞拉的重要新闻。


值得一提的是查韦斯客户端,全称为“这段历史叫做查韦斯”(This History Is Called Chavez)。这一客户端专门介绍指挥官乌戈·查韦斯的一生以及他是如何影响委内瑞拉和世界其他地区的。内容包括查韦斯在巴里纳斯度过童年的故事,导演奥利弗·斯通拍摄的《我的好友乌戈》纪录片等。⑦ 显而易见,这是一种对乌戈·查韦斯的领袖宣传,浓厚的政治色彩扑面而来,跟普京个人网站有异曲同工之妙。


用户自制内容:吸引网友贡献素材

智能手机的普及赋予了普通大众文字、图片和视频的编辑、制作能力,媒体利用用户自制内容不再是新鲜事。南方电视台也在官网上开设了一个专门的栏目,名为“你是记者”(YOU’RE THE REPORTER),允许用户注册并发送文字、图片、视频等新闻素材。网友只需要留下自己的姓名和邮箱,创建用户名和密码便可完成注册。整个注册过程方便快捷,不仅可以吸引网友贡献素材,有利于南方电视台掌握更加丰富的新闻资源,进一步拓展对新闻事件报道的深度和广度,增强报道的及时性,更重要的是通过吸引网友注册,南方电视台可以挖掘潜在用户群体,形成未来“可持续”传播的良性循环。但同时值得注意的是,目前发布在南方电视台网站这一栏目的最新用户报道更新时间为2017年10月30日,可见,用户自制内容的收集和采纳远没有想象的那么容易。


参考文献:

①Maxim Lott. With social media, Venezuela exerts influence on Americans [2018-07-18].

http://www.foxnews.com/world/2018/04/10/with-social-media-venezuela-exerts-influence-on-americans.html

②委内瑞拉南方电视台官网[2018-07-18]. https://telesurtv.net/english/pages/about.html

③张建中. 拉美的声音:从战略传播视角看南方电视台的崛起[J]. 中国电视, 2013(1):78-82.

④除特殊说明外,本文数据均截至2018年7月18日。

⑤Maxim Lott. With social media, Venezuela exerts influence on Americans [2018-07-18].

http://www.foxnews.com/world/2018/04/10/with-social-media-venezuela-exerts-influence-on-americans.html

⑥张建中. 拉美的声音:从战略传播视角看南方电视台的崛起[J]. 中国电视, 2013(1):78-82.

⑦委内瑞拉南方电视台官网[2018-07-19]. https://telesurtv.net/english/pages/applications.html

      【本文由中央高校基本科研业务费专项资金资助(项目批准号:2017JT001)】

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