作者：
朱溪 原人民网美国分公司新媒体部编辑
宋毅 北京外国语大学国际新闻与传播学院副院长、副教授
编者按
《人民日报》Facebook 海外社交平台账号粉丝量及关注订阅数3370 余万，在国内媒体中仅次于中央电视台（5335 万），超过新华社（2200 万）和《中国日报》（1311 万）（以上数据来源：2017年1月环球网）。在报纸账号中，《人民日报》Facebook 账号粉丝数也超过了《纽约时报》（1346 万）、《华尔街日报》（552 万）、英国《金融时报》（340 万）等许多西方大报。本文分析了《人民日报》Facebook 账号的运营策略，旨在为中国主流媒体更好地在海外社交平台进行传播实践提供参考。
内容发布形式
2015 年是中国主流媒体海外社交平台长足发展的一年， 因此，本文以《人民日报》2015 年1 月1 日至12 月31 日在Facebook 上发布的6042 条帖文为研究对象。2015 年，《人民日报》在Facebook 上保持每月至少500 条的发布量，时间间隔为约1 小时1 条，当突发性新闻发生时，新闻发布频率增加。
2015 年《人民日报》Facebook 账号发布的各个内容形式的数量及粉丝互动量
从《人民日报》Facebook 账号上各个内容形式的平均互动量可以看出，图片和视频类的内容传播效果最好，而网页分享与文字内容则效果较差。自当年4 月之后到年底，纯文字形式的新闻就没再发布。
新闻框架
2015 年《人民日报》Facebook 账号发布的中国新闻占主体（4488 条），国际新闻（771 条）与涉华新闻（729 条）基本持平。国际新闻的发布比例自6 月后开始逐步增加，说明在内容运营上的国际受众意识在逐步增强。
从主题划分的新闻框架来看，《人民日报》 Facebook 账号发布的内容有以下特点：
（1）涉及多个领域的话题，例如政治、经济、军事、科技和文化新闻；
（2）社会文化类新闻内容最多，主要呈现给国外受众的是关于中国的社会和文化层面；
（3）自9 月份开始，政治类新闻开始突增，以9、10 月份最多。这主要是因为中国国家主席习近平于9 月份访问美国以及于10 月份访问英国。
（4）趣味性内容呈现波动中增长的趋势。尤其在2015 年最后三个月，占到了将近三分之一的比重。
发布内容倾向性
在《人民日报》Facebook 账号发布的中国新闻中随机抽取了100 条帖文，65 篇的内容中立，20 篇是正面报道，15 篇是负面报道。从抽样结果可以看出，《人民日报》Facebook 账号对中国的报道属于中性偏正面，但也并非“报喜不报忧”，同时兼顾了新闻的平衡性。
内容发布策略
1．《人民日报》Facebook 账号对重大政治性新闻的报道——以习近平访美为例
《人民日报》Facebook 账号关于习近平访美传播效果最佳的10 条帖文
从选题上来说，首先，《人民日报》Facebook 账号积极发挥了自身的评论优势，对重大新闻进行重点评论，这种策略效果显著。从上述排名可以看出，此类政治性新闻传播效果最佳的一条帖文就是评论。其次，要想在这种领导人出访的政治性新闻中取得良好的传播效果，需要将新闻的着眼点更多放在有人情味的细节上，而不是单纯报道严肃的谈话或声明。
2.《人民日报》Facebook 帐号对重大突发性新闻的报道——以巴黎恐怖袭击为例
11 月13 日下午6 点15 分发出关于巴黎恐怖袭击的第一条内容。在中国媒体中，比中央电视台CCTV News（18:30）和新华社China Xinhua News （19:09） 的第一条报道都要早。
在之后的报道中，很好地把握了海外社交媒体上的话题趋势，紧跟热点，报道人们对巴黎表示支持和声援的举动。
善用话题标签，例如几乎每条关于巴黎恐怖袭击的内容中都包含有“#ParisAttacks”的话题标签，这对提高页面浏览量和传播力度也起到了很好的作用。
运营策略
1．善用语言策略。《人民日报》Facebook 账号的语言活泼、地道，在大部分选题上，摒弃了官方话语体系，贴近受众的语言习惯，表达亲民。
2．准确把握受众的心理。在充分了解东西方文化异同的背景下，《人民日报》Facebook 账号精心选择合适的话题进行传播。
3．结合受众的地域分布，掌握平台发布的时间规律。
4．重大新闻主动发声，突发新闻第一时间报道。
传播效果
2015 年《人民日报》Facebook 账号单篇阅读量最高为1994 万，单篇最高转发量为7.4 万，单篇最高点赞量为38.8 万人。
2015 年传播效果最佳的前十条内容依次是：（1）松鼠和山雀对相机自拍；（2）四川大熊猫生出双胞胎；（3）四川乐山大佛；（4）穿婚纱的新娘急救落水青年；（5）土耳其海滩上死去的难民男孩；（6）无臂男子照顾瘫痪母亲；（7）河南玻璃栈道；（8）苗族妇女35 年养近3 米长发；（9）湖北水上高速公路开通；（10）中国穆斯林庆祝古尔邦节。大部分发布时间均分布在美国东部时间的晚上（约19:00—23:00）和早上（约5:00—12:00）。符合大部分Facebook 用户的活跃时间。
对中国主流媒体海外社交平台传播策略的建议
注重受众分析，关注受众反馈，增强与受众的互动；体现新闻专业主义理念；在传播内容方面，要完善新闻的报道样式、融合传播形式、优化新闻语言、创新新闻报道角度；在新闻选题和报道角度的创新性上，需进一步淡化官方色彩，坚持严肃性话题和趣味性话题相结合、兼顾高层动态与平凡百姓生活两类内容。
（摘自《< 人民日报>在 Facebook 上的传播特点分析》，《国际传播》2017年第4期 图片来源：摄图网）
