文章指出，北京冬奥会是彰显中国国际传播能力的契机，其国际传播的现实目标是向世界展现一个可信、可爱、可敬的中国国家形象，其国际传播的重要意义在于为世界呈现“一个简约、安全和精彩的北京冬奥会”，具有为世界提供“一个命运共同体的典型案例”的客观价值。

文章全文见下：

中国承办的2022年北京冬奥会，是以国际奥委会2014年12月通过的《奥林匹克2020议程》为依归的，该议程的核心内容包括降低奥运会申办和运行成本、促进可持续发展、提高公信力和注重人文关怀等。2015年11月，习近平总书记就办好北京冬奥会作出重要指示，提出“绿色、共享、开放、廉洁”的办奥理念。北京冬奥会的国际传播，既要大力弘扬奥林匹克精神，将《奥林匹克2020议程》与“绿色、共享、开放、廉洁”的办奥理念相结合，也要向世界推介中国智慧和中国方案，把人类命运共同体理念融入冬奥会传播之中。由于新冠肺炎疫情防控形势严峻复杂，北京冬奥会定向组织观众现场观赛。在此背景下，中国利用好本国和他国的全球性媒体展现可信、可亲、可敬的中国国家形象，与国际公众共享一个“精彩、安全和简约的北京冬奥会、冬残奥会”，切实推动构建人类命运共同体，实质上已成为北京冬奥会国际传播的意蕴所在。

北京冬奥会是彰显中国国际传播能力的契机

作为全球性盛会，奥运会秉持“相互理解、友谊、团结和公平竞争”的奥林匹克精神，超越政治、宗教、肤色、种族和语言的界限，吸引了全球206个成员参与，组成了比联合国更为壮观的国际大家庭，显示了强大的感召力和融合力。北京冬奥会的举办无疑为中国带来重大契机。

一方面，北京冬奥会是中国实现体育强国梦的重要推力。对于一个国家来说，国民体质强健、精神昂扬，国家才能更加强盛。群众性体育运动的普及、全民健身运动的开展，则是一个国家国民健康和体育事业发展的坚实基础。

中国申办第24届冬奥会时承诺“带动三亿人参与冰雪运动”。在国家层面上，国家体育总局等部门先后发布《冰雪运动发展规划（2016-2025年）》《群众冬季运动推广普及计划(2016一2020年）》《全国冰雪场地设施建设规划（2016-2022年）》等重要文件。2018年9月，国家体育总局发械“带动三亿人参与冰雪运动”实施纲要(2018一2022年)》。2021年8月，国务院印发《全民健身计划（2021一2025年）》。这些纲要和规划旨在推广群众性冰雪运动，促进全民健身高水平发展，助力建设“健康中国”,推动体育强国梦的实现。在地方层面，全国各省市实施冰雪运动“南展西扩东进”战略，北京市率先出台了“1+7”冰雪发展规划，明确了冰雪工作的7项核心任务——群众冰雪、竞技冰雪、青少年冰雪、冰雪体育产业、冰雪赛事、冰雪场地设施和冰雪运动人才。到2022年，北京将基本形成较为完善的冰雪运动服务体系，冰雪运动发展迈上新台阶。正如2014年2月习近平总书记看望在俄罗斯索契参加第22届冬奥会的中国体育代表团成员时所指出，“我们每个人的梦想、体育强国梦都与中国梦紧密相连。”承办北京冬奥会，不仅是为了增强全球影响力、塑造大国形象，更是一个促进全民健身运动的良好契机 。

另一方面，北京冬奥会是检验中国国际传播能力的重要契机。以奥林匹克主义为指导的奥林匹克运动会强调促进各国人民之间的相互了解，维护世界和平。自1924年首届冬奥会举办，近百年来冬奥会的参赛国家和地区不断增加，冬奥会的影响力日益增强。由于冬季冰雪运动的区域性特征，冬奥会参赛国家和地区明显少于夏季奥运会，2006年意大利都灵冬奥会参赛国家和地区首次突破80个，2018年平昌冬奥会首次突破90个。2022年，尽管受新冠肺炎疫情等多种因素影响，共有91个国家和地区参赛，海地和沙特将首次亮相冬奥会。由此可见，北京冬奥会将成为中国面向世界讲述中国故事、传播好中国方案、分享中国智慧的一个重要契机。然而，能否讲好中国故事、传播好中国方案、赢得全球认同，也取决于中国国际传播能力的强弱。党的十八大以来，党和国家领导人多次强调加强国际传播能力建设，相关指示要求也被纳入政府工作报告。2021年5月31日，中共中央政治局第三十次集体学习以“加强我国国际传播能力建设”为主题，习近平总书记提出“着力提高国际传播影响力、中华文化感召力、中国形象亲和力、中国话语说服力、国际舆论引导力"的重要指示。这客观显示出国际传播能力已成为国家能力的一部分，是国家软实力的支撑性能力，而国家形象的传播与塑造也成为国家战略的一部分。

中美贸易摩擦和新冠肺炎疫情暴发后，全球格局急剧变动，世界处于百年未有之大变局，国际传播能力建设对中国国家形象构建和中国和平发展的价值意义更加突显。当前中国国际传播能力的高低，事关能否为中国和平发展构建良好的国际舆论环境，能否展示真实、立体、全面的中国国家形象，能否将中国智慧、中国方案与世界人民共享。

北京冬奥会国际传播的现实目标

北京冬奥会国际传播的现实目标是向世界展现一个可信、可爱、可敬的中国国家形象。良好的国家形象可以贏得有利的发展环境，降低发展成本；反之，则可能在国际交往中孤立无援、处处受挫，被迫增加政治、军事、外交等领域的投入，大大提高发展成本。

近年来，美国为了维护其世界霸权，加强了对中国的遏制，这突出表现在中美贸易摩擦和新冠肺炎疫情以来，美国纠集其他一些西方国家凭借其长期掌控的国际话语权，污名化、妖魔化中国及中国共产党形象，漠视甚至贬损中国倡导的“ 带一路"倡议和人类命运共同体理念，使中国国际舆论环境恶化，这在一定程度上影响着中国改革发展的外部环境。习近平总书记明确提出，要“努力塑造可信、可爱、可敬的中国形象”，“更加充分、更加鲜明地展现中国故事及其背后的思想力量和精神力量”。所谓“可信”是指信息传播要客观、真实，能够展现当代中国改革开放的生动实践；所谓“可爱”，是指信息传播符合国际受众的收受习惯，具有亲和力，能够激发共情；所谓“可敬”，是指信息传播能够展示中国智慧、中国方案，凸显中国的发展观、文明观、安全观、人权观、生态观、国际秩序观和全球治理观，阐明中国对世界的贡献。

冬奥会是世界各国共同关注的全球大事件，主办国因此成为世界各国和全球公众关注的对象，主办国的国家形象也被置于全球媒体的聚光灯下。冬奥会中的重要仪式（开闭幕式、颁奖仪式等），是主办国向国际公众展示本国国家形象的最佳时机。中国应在这些重要仪式中，坚持“最大化＋最小化”相结合原则，即让中国特色（中国文化）最大化、（国际公众认知的）文化折扣最小化。美国跨文化传播学者霍斯金斯和米卢斯认为，植根于某个国家或民族文化的媒体内容，在本国或本民族中很具吸引力，因为本国或本民族的受众拥有相同的常识和生活方式；但对他国或他民族的吸引力就会减退，因为受众很难理解其价值观、信仰、历史、神话、社会制度、自然环境和行为模式，因此带来文化折扣现象。2021年东京奥运会上的巨型人偶“萌可”，源于日本的妖怪文化，却遭到国际公众吐槽，文化折扣让“萌可”的传播价值严重受损。北京冬奥会的国际传播，要在中国元素（熊猫、长城、故宫等）的基础上融入全人类共同价值（和平、发展、公平、正义、民主、自由等），加入国外公众易于理解的全球性元素，包括国外公众耳熟能详的IP（知识产权）形象，这既是中国文化的展现，也是中国融入世界的表现。

北京冬奥会国际传播的重要意义

奥运会无疑是一场举世瞩目的文化表演和政治仪式，现代奥运会的传播经历了受众从直接接触到间接沟通、从在场到不在场的过程。早期奥运会的传播，以人际传播为主，新闻媒体影响力较小。1896年第一届奥运会在希腊雅典开幕时，有8万名观众出席开幕式，据有关资料显示，当时全球仅有12家报刊报道了首届奥运会，其中雅典《信使报》的报道量较大，还有一家报纸对时任奥委会主席顾拜旦进行了专访，同年《奥林匹克公告》创刊。直到1932年美国洛杉矶奥运会，开幕式观看人数才突破1896年的规模。第二次世界大战后至20世纪 90年代中期，国际广播和国际电视成为奥运会报道的主渠道，直播电视让环球同此凉热，不在现场亦如身临其境。20世纪90年代中期以来，社交媒体和平台型媒体为奥运会传播提供了新的空间，多元的、个体的传播融入以政府或跨国公司为主体的国际传播；不在场的国际公众在虚拟空间里的互动，带来了奥运会传播从思维模式到认知、行为的转向，即从某个国家或民族传播的单一思维模式，转向跨文化传播的全球思维模式；从对异质文化的凝视和观望转向对异质文化的积极理解和传播；从单向的自我展示、自我塑造转向在传播互动中向传播对象积极的自我展示。

北京冬奥会国际传播的重要意义在于为世界呈现“一个精彩、安全和简约的北京冬奥会"。中国主办的2008年第29届夏季奥运会取得了巨大成功，时任国际奥委会主席罗格在闭幕式上盛赞北京奥运会“无与伦比”，全球舆情监测显示，北京奥运会极大地提升了中国国家形象，获得全球媒体的广泛赞扬。2022年，中国将为世界奉献一届精彩、安全和简约的奥运盛会。由于新冠肺炎疫情阻隔，国际公众难以在场观看北京冬奥会，媒体成为此次冬奥会最主要的传播渠道。一方面，传统的电视传播仍将成为冬奥会信息传播的重要渠道；另一方面，社交媒体和平台型媒体将成为跨国、跨文化传播的主渠道，为不在场的国际公众提供一个共在的奥运时间。

作为“双奥之城”，北京要利用 “光晕效应”，通过区域国别传播将北京奥运会的“光晕”延伸到北京冬奥会，将奥运会的“光晕”延伸到中国，使中国魅力和中国形象得以持续上升。“光晕效应”强调把某个事件（或人物、观点）与一个美好的词联系起来，使人未经验证而接受某事、赞许某人或其观点。对于国际观众来说，“光晕效应”是负面标签的反面，是打破一些西方国家对华污名化、妖魔化的最佳反制方法之一。在91个参赛国家和地区中，除了大多数属于亚热带、温带和寒带以外，还有一些位于热带，如南美和中非的一些国家和地区，这些国家和地区由于气候炎热、少见降雪，不利于发展冬季运动，难以在冬奥会上获得奖牌。中国应采取贴近这些国家和区域受众的精准传播方式，关注这些冬奥的参与者，广泛分享北京冬奥会的精彩，挖掘中外文化的共通性和中外交流史上的知名人士，借力国际传播交朋友，进而扩大知华友华的朋友圈。

对于一些国家主流媒体已经或可能针对中国的不实报道，中国需要理性认知国际传播中的复杂情况和文化冲突，借力海外华人、外国留华学生群体，校正西方媒体碎片化的涉华报道；通过全球性社交媒体平台，在传播互动中积极向国际公众展示自我，借助北京冬奥会这个全球和平友谊的平台，向不在场的国际公众展现真实、立体、全面的中国，通过奥林匹克文化和中华文化的影响力提升中国国际影响力。

北京冬奥会国际传播的客观价值

北京冬奥会国际传播的客观价值是为世界提供“一个命运共同体的典型范例”。国际奥委会主席托马斯•巴赫认为，“和平、团结、尊重与联合的奥林匹克价值观，将多元化的人类团结在一起。”习近平总书记提出的人类命运共同体理念，以 “构建持久和平、普遍安全、共同繁荣、开放包容、清洁美丽的世界" 为核心内涵。人类命运共同体理念与奥林匹克价值观具有共同的追求，它将体育运动中的“和平、团结、尊重与联合”延伸到人类活动的各个领域，体现了更广阔的包容性。办好北京冬奥会不仅是中国践行人类命运共同体理念的最好行动，也是对奥林匹克价值观的丰富。从北京冬奥会主题口号“一起向未来"，到凸显人类命运共同体主题的冬奥会开幕式，再到北京冬奥会奖牌的同心圆设计，从多个角度围绕共同体这一核心进行形象生动地阐发。

人类命运共同体理念既是中华优秀传统文化中“大同社会”理念的现代化表述，还呼应了西方哲学中关于共同体的理念。西方哲学认为，现代社会的共同体与传统社会的共同体有所不同，在传统社会的共同体中，个体的意义和价值来自一个共同的社会秩序，人们基于共同的愿景和对善的共同理解能够成为共同体，每个人在共同体中的身份是固定的，是由那些支配生活、界定个体身份的道德伦理、共同信仰和价值观念所决定的；在现代社会中，传统的自然秩序和等级制度已经解体，个体发展出新的、更为自主的身份，即一种相对独立于家庭和社会的身份，每个个体都基于自身对善的理解追求各自的理想和目标，个体的自主性前所未有地高涨。加拿大哲学家查尔斯•泰勒提出，自由主义、个人主义社会的原子化和异化困境，让现代社会的人们成为孤立的个体，要重建个体的社会认同感，恢复共同体意识，就必须阐明已经被忽视的共同的价值观和框架，恢复人们的“共同理解”。从实践层面来说，共同体乃是个体基于自身的社会角色与社会关系，认同和接受的统一框架及共同理解。现代社会并不缺乏共同的理解、框架和价值观，而是缺乏对于那些本来存在的共同的理解、框架和价值观的恢复或强调。从这个角度来看，人类命运共同体理念是对奥林匹克精神的深化和拓展。

一百多年来，现代奥林匹克运动超越了人们的社会、政治、宗教或文化背景，已经成为把国际社会凝聚在一起的黏合剂。2021年7月20日，国际奥委会第138次全会表决通过，在奥林匹克格言“更快、更高、更强"之后再加入“更团结”，强调人类应携手一道，团结应对新冠肺炎疫情。不管一些居心叵测的势力如何兴风作浪，事实证明，北京冬奥会已经获得了广泛的国际支持，势必成为中华民族伟大复兴的重要象征，成为推动构建人类命运共同体的一次伟大实践。

北京冬奥会坚持“绿色、共享、开放、廉洁”的办奥理念，旨在弘扬奥林匹克价值观，推动构建人类命运共同体，为人类文明进步作出重大贡献。北京冬奥会的国际传播应按照讲清理念、传达善意、激发共情的指向，把奥林匹克精神和人类命运共同体理念转化为推动力，在中国与世界的交流融通中，促进国家间民心相通，弘扬全人类共同价值。

本文是国家社会科学基金重大招标项目“百年未有之大变局下中国共产党形象全球传播与认同研究”（项目批准号：21 &zD314）和北京市宣传文化高层次人才项目“舆论斗争背景下中国共产党全球传播能力建设研究"的阶段性成果

作者系北京外国语大学国际新闻与传播学院教授

文案｜刘沫潇

审核｜刘滢

排版｜苏兰紫钰