自身资源能满足市场和知识购买者的需求吗？消费者有理由为其买单吗？传统媒体入局知识付费，拥有头部资源、权威性、专业性、读者黏性和深耕潜力等优势，但也会因为资本实力和市场经验而落入下风。可能的路径有两个：与纯平台机构合作，与既有商业机构合作。

知识付费的中场：传统媒体能否入局？

 董晨宇  丁依然

一、入局者与可能性

从所谓的“元年” 2016年至今，知识付费在质疑和唱衰声中仍然稳步发展。从最早的大V变现模式，诸如罗永浩、Papi酱等人的入场与离场，到中途“知识胶囊”概念的兴起与争议，再到后续各大知识平台付费产品打开率不足、消费者购买率下降等“行业焦虑”，并不怎么顺畅。然而，行业的热度并未褪去，反而引发了资本的一轮轮入局热潮。2018年1月，“得到”在年度订阅专栏之外继续拓展其他产品，推出系列“大师课”；2月，“分答”召开产品发布会，宣布更名为“在行一点”，提供更加全面的终身知识产品。在得到、分答、知乎、喜马拉雅等行业巨头之外，众多互联网平台跃跃欲试。令人意外的是，去年9月，网易云音乐也推出了自制的知识付费产品，邀请心理学研究者采铜解读各个领域的经典书籍。这种与平台自身属性反差极大的知识产品，一定程度上也说明了资本入局的急迫心理。总体来说，最近一年，行业规模仍在扩大，入驻的平台也越来越多元。

相比互联网平台入局知识付费的尝试而言，传统媒体的声势相对较小。其中的入局者不论数量还是规模，似乎都难以和新媒体平台较量。例如，2017年5月，传统老牌杂志《三联生活周刊》将自己的手机客户端升级改版，摇身一变成为知识付费APP“中读”。作为知识付费行业中较为另类的存在，《三联生活周刊》试图借助自己多年的声誉和“流量”在这一领域站稳脚跟。的确，在一个月的测评期中，“中读”上仅《封面课》栏目的订阅就超过了5000份，但随着时间的流逝，平台的发展日渐式微，张大春先生主讲的《细说三国》上线将近一个月，仅仅卖出了不到400份；蒋勋先生主讲的《中国文学之美》上线3个多月，也仅仅卖出了500多份，这与他们的社会声望显然不成正比。相比之下，外交学院施展教授在“得到”APP上主讲的《中国史纲50讲》，一个月内就突破了10万份销量。

那么，传统媒体到底有没有机会入局知识付费？它自身的资源能够满足市场和知识购买者的需求吗？消费者有没有理由为其买单？传统媒体想要入局知识付费，恐怕必须给这些问题提供合理的答案。

这个问题的一种思考起点，是将传统媒体和付费两个概念交融在一起，说到底，其实仍旧是在讨论新媒体时代中，传统媒体如何实现盈利的问题。10年前，诸多研究在苦苦思索的，是如何借助英美等西方发达国家经验，将付费机制搬进中国。在这些思考中，《泰晤士报》《纽约时报》《华尔街日报》等付费墙实践成为人们关注的重点，很多人也看到，在经历了早期的挫败与受困之后，很多西方传统媒体也的确在互联网中站稳了脚跟。不过反观中国，付费墙的实践似乎并没有这么顺利，其原因也被探讨了很多次，比如纸媒信息的同质化、新闻获取渠道的多样化以及“为新闻付费”的观念一直没有得到有效培养等。于是，一种并不奇怪的现象逐渐开始流行起来，很多媒体为了实现盈利，已经不得不将一部分业务从新闻领域转移，涉足很多其他毫不相关的产业，用这些产业反过来“养”新闻。这种方式并没有得到太多学术维度的考察，从媒体自身的角度来看，也是一种无奈之举。那么，知识付费是否可以成为传统媒体的一条新的救生船呢？知识付费和传统媒体之间，有没有必然的逻辑联系，或者说血缘关系呢？这里面，我们要思考的，是“知识付费”这个名词的真正含义。

诚实地讲，虽然已经有一些研究者开始关注知识付费的概念，但这个词在学术意义上的定义至今仍然十分含混。它的兴起，与其说是开辟了一项新的行业，不如说是为自己的付费产品寻找一种新的说辞。在互联网天然的“免费”基因里，人们不愿为新闻付费，也不愿为内容付费，唯一可以与生活相连，又可以放置在互联网中的付费可能性，便是“知识”这个概念。如果我们仔细思考“知识付费”这个说法，大可以追溯到古希腊的学院，也可以反过来照射进如今人们掏钱购买的各种教育服务。在心理层面，人们对知识付费的心理门槛显然更低一些。

那么，什么才是知识呢？这个概念一时很难达成理念上的绝对共识。传统媒体中的新闻、评论、书摘、访谈，似乎被归入知识的范畴，也并不牵强。如此说来，我们如果梳理清楚其中的逻辑，便可以发现，相比新闻付费，知识付费其实有一个更加宽泛的边界，并且与传统媒体的主业并不相悖，反而具有天生的血缘关系。从这个角度看，知识付费的流行，其实为传统媒体丰富了既有的付费墙概念。

二、传统媒体的优势

第一，头部资源的优势。传统媒体经过多年的发展，积攒了一大批写作者，其中不乏知识界的精英群体。例如“中读”APP，刚刚起步就签约了张大春等知名作家。同样的逻辑，行业类媒体也许读者群相对小众，但也拥有着大量的专业领域人才，这些头部资源是如今市场上的稀缺资源，也是众多互联网平台不断追逐的对象。然而，正如我们从知识付费的实践中看到的，头部资源这一单一因素并不能确保盈利。

第二，权威性的优势。在知识爆炸的时代，虽然知识胶囊见缝插针地出现在我们生活的各个角落，但人们在很大程度上仍旧依赖传统媒体提供的权威知识。比起互联网上的信息，我们更信赖专家、出版社、图书馆、科研机构提供的信息。相比近些年互联网媒体中的谣言四起，人们对于传统媒体的信赖程度显然相对较高。聚焦到知识付费这一领域，初建时期鱼龙混杂，诸多知识付费产品的用户评价不高，这使得用户的重复购买率和续购率一直不甚理想。相比之下，传统媒体在内容方面的权威性，也许可以在某种程度上缓和其中的矛盾。

第三，细分领域深耕多年的优势。举个例子来讲，石油工业出版社为了给相关科研人员提供精确的检索服务，将相关领域的图书、期刊碎片化，做成知识库，并且推出石油翻译、能源讲堂等数字产品。同样，在教育领域也有做得不错的出版社。2016年9月，湛庐文化推出了收费音频产品“湛庐FM”，开发图书的增值价值。实际上，传统媒体已经在金融、教育、新闻等行业摸爬滚打了多年，无论是从行业经验还是专业人才的角度看都具有极大优势，即便是互联网知识付费的平台中，也有相当大比例的从业人员来自传统媒体。因此，通过挖掘自身所处行业的知识潜力，为其附加增值价值也应该是传统媒体入局知识付费可以思考的方向。

第四，拥有黏性较大的读者群体。在知识付费高速发展的这两年，各大平台争抢大V，抢夺流量的消息时有曝出，从某种程度而言，这也暴露了知识付费背后资源不足、用户黏性差等问题。相反，对于传统媒体而言，他们长期作业于某个垂直领域，早就积累起一批长期订阅自身产品的忠实用户。但是，随着传播方式更加多元，无论是报纸、杂志还是图书的销售量都不断走低。所以，在知识付费的风口中，想要继续吸附这部分读者，传统媒体也必须加速引流，把现有的大批读者引流到比较多元的知识产品上去。

第五，更有可能提供系统性的、精深的知识，而非仅仅止步于知识胶囊。自知识付费兴起之时，对付费内容的批判就逃不过“知识胶囊”这四个字。从听课效率来看，用户每天花10～20分钟的碎片时间来听课，看似是节省了时间，但实际上恐怕只能做到“知”，很难做到“识”。而从主讲人的准备工作来看，他们又会拘泥于时长限制，也需要结合用户的听觉压力和理解程度来调整自己的讲课内容。这样一来，最后的产品只能是经过简化和游戏化的东西。不过，一些平台已经开始就此作出调整。比如“分答”最初专注的是60秒回答时间，现在逐渐推出了小讲、专栏乃至大课，可以说都是在就“知识胶囊”的批判作出改良。相较而言，传统媒体的储备会比某个个人或者团队的储备更加丰富和优质；另一方面，传统媒体也并不急于变现，从耐性上来看，传统媒体也更容易做出比较深的内容。

三、内容变现的两条路径

传统媒体的优势在内容，但短板则在平台。平台创业需要同时解决两个方面的问题，一端是内容，这一点对于传统媒体来讲，并不是问题；另一端则是互联网用户，这一端的发展既需要依靠专业营销人员的努力，也少不了巨额资本的加持。这两种资源对于传统媒体而言，并不容易获得。因此，依靠单一媒体来重新搭建一个全新的平台入局知识付费行业，似乎并不是一个具有普遍意义的解决方案。然而如今，新媒体端在搭建平台方面一直扮演着创新主力军的角色，比如千聊、小鹅通等平台，两者有一个共同的营销路径，就是承诺用户“一分钟即可拥有自己的直播间”。对于绝大多数传统媒体来讲，与这些纯平台机构的合作，也许是一条更加便捷的发展路径。

传统媒体亦可以寻求与既有知识付费品牌的合作。不可否认的是，相对于“得到”“分答”这样的纯商业平台，传统媒体大多缺乏商业运作的活力和经验。另一方面，传统媒体（尤其是报纸）的“体制温床”也在限制媒体商业化发展的可能性，人员流失率不断增加。即使想要做出创新，也往往被预算所限，又担心失败成本该由谁买单的问题。如果这一困境并不是依靠个人力量可以立刻扭转的，那么，与既有的知识付费商业机构产生合作关系，也许是一条值得尝试的道路。其实，一部分传统媒体从业者已经在资本合作方面做出了努力。例如民营出版公司湛庐文化的董事长韩焱与“得到”合作，参与“每天听本书”节目的录制，财新主编王烁在“得到”开设大师课“30天认知训练营”，不过，这些大多仍是个人行为，背后缺少媒体的入局和整合。在这场个体入局的游戏中，传统媒体并没有因此得到太多的利益。实际上，在传统媒体的框架内，很多行业内的首席记者、专栏作家并不一定都拥有足够的分享渠道，他们的知识储备有时很难和购买者的需求相对接。所以，传统媒体在这方面大有可为。

“分答”母公司果壳网的创始人姬十三认为，知识交易的基础框架已经成熟，2018年，知识付费将变成全面的知识经济。城市化人口扩张、移动支付渗透等因素都使得知识付费在中国异军突起。从现实层面考察，“为知识付费”也已经成为互联网内容平台的基础功能，不管是网易云音乐、豆瓣还是京东、今日头条，都开始入局知识付费行业。在这种从购买实物到购买价值的消费转变中，传统媒体仍然有机会以不同的姿态入场。

正如哈佛大学伯克曼互联网与社会中心的资深研究员戴维·温伯格（David Weinberger）所说，在互联网时代，房间里最聪明的人不再是任何专家，甚至不是任何知识机构，而是房间本身。传统媒体要做的，或许就是成为这样的房间，容纳所有的人与思考，并且提供渠道，把他们串联起来。

（作者董晨宇系北京外国语大学国际新闻与传播学院讲师，丁依然系北京外国语大学国际新闻与传播学院硕士研究生）

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