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【宋毅】借助垂直生态社群开展海外精准传播的路径与策略研究

作者:时间:2019-06-10点击数:

本文以《中国日报》“无人机与手机”短视频节目为例,运用数字民族志方法对其作品的生产、传播及节目虚拟社群内互动行为进行研究,提出借助垂直生态社群开展海外精准传播的路径模型。 


 

当前,中国国际传播能力建设已从“追逐硬实力到重视软实力, 由自说自话到寻求共同话语的一个转变过程”。在“虚拟世界主义”的引导下,融媒体技术被广泛应用到信息传播的虚拟空间,中国的海外传播生态发生了前所未有的变化。但受政治环境、社会文化、全球区域发展、语言思维和用户信息消费习惯差异等多种因素的影响,中国媒体的国际传播工作面临着落地生根难、触达率低、用户忠实度不理想的困境。如何针对海外不同目标群体,让中国声音入眼、入耳、入心,成为一个亟待解决的传播任务。如今,中国利用国际社交网络平台进行海外传播已取得一些成效,愈来愈多研究证明,社交网络中基于用户需求制作的优质媒介产品和其稳定发展的有机虚拟生态社群,有助于促进多元文化交流,增强传播效果。


一、研究背景


社交网络平台是当下全球传播的重要渠道。实现良好海外传播效果要求传播者掌握目标用户的群体特征和动态需求。使用与满足理论认为,在满足需要和对媒介的选择之间,用户拥有主动权。用户不是模糊不清的一个大传播群体,而是由多个高度相异的社群组成(即垂直社群或细分消费市场)。每个社群有自己的价值取向、观点和兴趣点。与媒体相比,社群成员受群内其他成员(特别是意见领袖)影响更大。不同社群根据群体内部认同的社会意义对媒体内容进行解读;根据社会行动媒体研究理论,对媒体内容的解读是在用户进行信息消费的互动过程中产生的。随着资讯算法技术的运用,人类智慧与机械智能日渐融合。因此,如何准确定位、了解、满足或引导目标传播用户群体兴趣和需求,从而将内容生产与垂直社群精准结合是海外传播有机发展(organic development)的必要前提。在此基础上,媒体提供的动员性信息(mobilizing information,即为便于用户参与或行动而提供的有用信息)将因其内容与目标用户的需求相契合而达到良好传播效果。


垂直社群一直是内容生产中至关重要的考虑因素。2017 年美国十大新兴新闻工作岗位都围绕着用户的需求开展工作。时至今日,社交网络平台已成为全球绝大多数媒体的主导传播渠道,消费用户需求主要以信息流(News Feed)形式呈现。在诸多社交媒体平台中, Facebook 凭借信息流优势一跃成为全球最大的资讯传播渠道,吸引(甚至迫使)世界绝大多数新闻媒体借助其平台进行产品传播。为了向世界讲好中国故事,树立良好国际形象并服务于国家发展战略,中国媒体纷纷借助Facebook 平台开展海外传播。


作为全球登录用户最多的社交应用,Facebook 通过计算分析用户在该社交网站上的消费行为,把不同内容的信息进行分流推荐,力争创造和推出新的、有明确定义的消费产品这个目标。其本质就是明确细分信息消费市场,开发垂直社群。垂直社群既可以自然形成(例如某社会事件引发的网络热议,但其可持续性难以预测),也可以有意组织构建(例如户外徒步旅行兴趣爱好者群)。这样形成的垂直社群因成员间共享价值和兴趣较为稳定,更有凝聚力,可发展为富有创造性和可持续发展的生态社群。


那么这种生态社群内部互动情况如何?对节目制作与传播具有怎样的价值?对这两个问题的探讨能够为中国媒体海外传播效果的提升另辟新径,优秀传播案例也能为具体操作提供借鉴经验。实践证明《中国日报》亚太分社的“无人机与手机”(Drone and Phone)短视频节目可以为上面问题提供有价值的答案。该节目借助Facebook 平台在全球范围内发展忠实有机粉丝和虚拟社群,成功助力节目的制作与海外传播。下面,本文将以“无人机与手机”为例,分析其产品制作的特点和利用虚拟生态社群进行海外传播的策略。


“无人机和手机”拍摄现场(四川亚丁国家公园)

从左到右:Simon Chapman,Dave Clark,Jack Yao


二、研究设计


(一)研究对象


本研究的对象是依托《中国日报》“无人机与手机”短视频系列节目建立的虚拟社群。《中国日报》亚太分社自2015 年12 月起,面向全球用户开播“无人机与手机”英语短视频系列节目。该栏目每周更新一期,栏目负责人大卫• 克拉克(Dave Clark)是一位工作已30 年的资深视频制作者。他运用无人机和手机,配以数据可视化技术制作系列短视频(4 — 8 分钟)介绍中国户外徒步一日行活动,每周更新一集。为了及时了解用户反馈信息,大卫在Facebook 平台发起构建一个虚拟社群,粉丝自愿加入,与节目粉丝线上线下充分展开互动。大卫邀请提供线索的粉丝做向导,在节目中共同介绍活动路线全程景观。视频展现沿途人文地貌,并就用户关心的问题(例如天气变化、娱乐休闲、交通食宿情况等)提供有益信息和建议。截至2018 年12 月,该节目已上传121 集视频。


“无人机和手机”节目主持人、制作人Dave Clark先生


(二)研究方法


本研究采用数字民族志方法,对该节目2015 年12 月 — 2018 年12 月共37 个月121 个视频和相关粉丝留言(不包括6% 因语言或表达方式难以理解的留言)进行内容分析,观察用户与群主大卫• 克拉克或其他用户之间的互动,了解所在虚拟社群的运作机制、社群讨论与节目制作和传播之间的相互影响等。此外,作者还对群主进行多次采访,并邀请两名经验丰富的中国和英国同行对节目和社群活动进行评价。


三、研究发现


本研究第一个问题探讨“无人机与手机”(表1中为“Drone and Phone”)虚拟社群内互动情况。通过观看视频和反复阅读所有的留言,可归纳总结出四大互动类型,即信息交流、情感抒发、行动倡导、理念宣传(详见表1)。其中,互动内容以信息交流(52%)和情感抒发(36%)为主。


表1 “无人机与手机”社群互动类型表


通过上述举例可以发现,群主与粉丝们建立了友好平等的互动关系,视频产品成功介绍中国自然地貌和风土人情。在主持人大卫带领下,整个社群自建立起一直保持积极活跃的沟通氛围。来自世界各地的粉丝们出于自愿(这也是有机粉丝的根本意思),不分职业阶层和世俗的社会地位差异,围绕着户外一日行主题,关注共同的兴趣与需求。上面归纳的四种沟通类型无论涉及信息、情感还是理念交流,群主、社员之间互动频繁、真诚。这个社群是一个让社员放松身心、开展积极人际沟通的第三空间。社群成员之间有问有答,互表安慰致谢,相互支持鼓励,在共同兴趣基础上交换信息、情感、理念并开展线下社交活动。信息丰富、资源互补、友善活跃的虚拟社群文化既帮助节目增加了用户的黏度和忠实度,增加了新粉丝认知节目的渠道,还为节目提供了精准的用户反馈建议和指导性信息(例如住宿、路线选择、活动等),从而增加节目的趣味性、实用性,促进制作方与受众、受众与受众之间线上和线下的沟通。在大部分视频中,群主邀请提供信息的粉丝共同主持节目,这既是对信息提供者的鼓励和奖励,又让节目信息准确详尽且保持真实和新鲜感。这种参与式直播风格很受用户欢迎。


该节目克服了语言障碍,通过给视频中占主导地位的图像信息配以英语字幕,超越了跨文化传播中的语言壁垒。从社群成员来自五大洲78 个国家可以看出,节目的传播受语言的限制不大。为方便互动,节目还引入人工智能技术,社群留言栏设有多语种翻译功能。尽管用户留言时使用的语言多样,其他人若想浏览或回复,都可以点击留言区翻译功能(translation),轻松转换成英文。


本研究第二个问题分析该垂直社群对节目制作与传播具有的价值。通过持续观察群内粉丝互动信息、节目制作内容和风格变化、跟踪采访群主、采访两位业内专家,研究发现该社群是节目可持续性发展的重要保证。社群主要成员是对户外活动和自然景观以及移动拍摄感兴趣的用户,节目后台粉丝分布数据显示他们来自全球各大洲不同国家和地区(按照人数主要包括香港、菲律宾、马来西亚、尼泊尔、美国、英国、俄罗斯、澳大利亚、巴西、埃及等)。群内互动活跃,粉丝数量稳步上升(截至2018年12 月,月浏览量达60 万人次),与其他同类小众户外活动社交媒体英文主页相比呈现较高忠实度(关注数和喜爱数分别达到10992 和11695)。通过分析对节目制作人、用户和粉丝采访内容,研究者发现该节目主要具备下面三大特点:


第一,社群为节目设计提供效果检验样本和动态反馈。该节目最初定位于香港户外活动资讯消费市场。户外徒步行在香港当地是很受欢迎的休闲锻炼活动,能在无处不在的网络世界和繁忙密集的工作之外沉浸于自然怀抱中放松身心,是许多香港居民向往的第三空间生活。但是受时间和经济所限,“去哪里”成了他们期待回答的问题。除了鳞次栉比的高楼,香港还有许多近似原生态的自然地貌(香港由233 个岛屿构成,目前只开发了1/3 的面积供市民居住和工作)。基于上述现实,“无人机和手机”最初计划为香港上班族提供一个在当地能完成的徒步一日行的介绍节目。节目制作人大卫•克拉克实验性地制作了三期节目后,在虚拟社群中获得了积极的反馈和更多信息源的提供。除了在社群内与粉丝频繁互动,大卫与信息源经常进行线下接触,从用户处迅速获得有关节目内容设计的反馈,及时补益。在沟通中,大卫发现许多用户对香港以外地区也感兴趣,所以他又把拍摄对象延伸到内地。一旦进入内地,就有太多可在一天内徒步旅行的户外活动空间。这个地理优势使得“无人机与手机”制作的视频期期新颖独特,持续吸引用户,如同滚雪球般逐渐在全球发展越来越多的有机粉丝。如今随着其海外用户日益增长,该节目根据用户需求开始制作外国视频。例如2017 年11月播放了5 集马来西亚系列,2018 年4 月起播放了5 集菲律宾系列。大卫• 克拉克作为亚洲新闻联盟主任,每到一处都注意与本地的新闻联盟成员机构保持合作。该节目影响力稳步增长,其社群有机粉丝的地域分布也持续扩展,从而保证了该节目的可持续性发展。


第二,制作内容成本低、品质高、观看便利。节目所有视频都主要由大卫• 克拉克制作和主持。他频繁浏览粉丝留言(承诺至少在问题发出 1 小时内回复),有问必答,充分利用大家提供的线索定位新的拍摄目的地。他还邀请提供线索的粉丝做向导,充分调动信源的参与积极性,并有效降低节目成本。此外,所有视频制作精良,内容品质高、极具观赏性和吸引力。大卫拥有30 年的专业视频制作经验,通过遥控无人机,可以在人力难以到达之地和高空进行航拍,拍摄视角壮观多变。他遵循用户观看习惯,糅合多种流行技巧进行拍摄,并运用便捷的手机音视频编辑应用软件对素材进行剪辑。一旦制成,视频内容即可上传、发布。每周一期的节目既满足了用户持续的好奇心和对户外活动的频率需求,又区别于制作低俗的视频,以质取胜。


无人机和手机”视频截图:云南泸沽湖


第三,视频主持风格国际化、个性化,倡导积极价值观。大卫• 克拉克是英国人,他用英语主持节目,并把视频配上英文字幕,这有助于世界各地能用英文进行简单阅读或沟通的用户都能看懂节目。此外,主持人着装、行为、话语自然,代入感强。他在展示徒步旅行活动同时,还介绍沿途生态历史知识、引导用户加强环保意识,提倡开展积极健康的活动(例如在徒步旅行过程中捡拾垃圾并集中放置等)。从愉悦感官到倡导积极健康的生活方式,这种贯穿始终的“国际化+ 个性化+ 正能量”的主持风格使该栏目短期内快速聚集人气,海外圈粉能力稳步上涨。 


本研究第三个问题探讨“无人机与手机”对于中国媒体节目制作与海外传播具有什么样的借鉴价值。综合以上分析结果,本研究提出了开展有效的海外传播的路径模型,如图1所示。

图1 垂直社群的海外传播生态发展路径图


在该传播模型中,第一,传播者需本着可持续发展的原则,确定产品传播目标和内容。第二,委派至少一名媒体领域专业人士主持产品内容制作。第三,内容生产者根据用户特点选择海外社交网络平台并在平台上组建垂直社群互动空间;实验性地制作几部短视频内容,辅以人工智能语言翻译工具,与全球粉丝积极互动,开展常态化的信息、情感和理念交流。在这一步,线上线下构建良好社群沟通氛围和社群文化是关键。第四,从互动中发现趋同兴趣需求和有益信息源,开展有效用户分析并引导用户积极参与。第五,在深入的用户分析基础上生产出高品质、符合粉丝欣赏兴趣且传播效果好的视频产品,实现传播目标。这五步传播工作循环进行,其中一部分社群成员参与制作,同时扮演着生产者、传播者、消费者三重角色。这个社群如同蒲公英,节目内容是花茎,提供源源不断的沟通话题;群主是花茎上端的花托,起着主导构建的作用;社群如同花托上的绒球, 由若干个体花伞组成,每人都有自己的沟通小群体,若干个小花伞相互联通,共同组建成美丽的绒球。


四、研究结论


如何精准定位用户群体、寻求跨文化情感与价值共性、提升中国形象、实现传播目标是目前中国媒体海外传播的关键。专业制作水准、跨越空间与语言障碍构建的忠诚度高的粉丝社群、极强的现场代入感与参与制作模式,加上具有可持续特性的原创内容素材,这四个因素融合在一起可以帮助传播内容在全球范围内培育忠实度高的用户,促进媒体传播效果。从本质上说,发展垂直生态社群相当于培植目标用户大群体下的一个理想样本,可以推算大群体的动态需求。在有影响力的海外社交网络平台构建生态社群,聚集人气,开展精准用户分析是一条成本低、见效快的海外传播路径。媒体从业人员需要贴近用户,熟悉区域性(例如VK 深受世界各地讲俄语的用户欢迎)、全球性或行业性社交媒体平台(例如Facebook、Instagram、Tumblr、Flickr、the Google+、G090、Wachable、Netflix 和Amazon 等)的渠道特征,利用视觉信息和人工智能技术进行多语言、多渠道、多角度、多领域传播,润物细无声地实现传播内容落地生根,达到入眼、入耳、入心的精准海外传播效果。


作者简介:  

宋毅,北京外国语大学国际新闻与传播学院副教授。

作者特别感谢中国日报亚太分社视频部驻香港总监大卫·克拉克(Dave Clark)、独立制作人姚江龙和晓雯·罗弗尔( Sharron Lovell ) 为本研究所提供的信息。


基金项目:

教育部重大攻关项目“‘一带一路’沿线国家新闻传播业历史与现状研究”(课题编号:17JZD042)的成果之一。


(摘自《借助垂直生态社群开展海外精准传播的路径与策略研究》,《国际传播》2019年第2期,图片由原文作者提供)





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