2012年1月9日，国家新闻出版总署发布《关于加快我国新闻出版业走出去的若干意见》，首次从国家层面对国际传播进行全方位布局。2022年10月16日，中国共产党第二十次全国代表大会报告中指出，我国国际影响力、感召力、塑造力显著提升。回顾过去十年中国国际传播领域的变化，思想、战略、策略与实践层面的延续与变革清晰可辨。在思想层面，在人类命运共同体理念指引下，重思中国与世界的关系成为研究探索的逻辑基点；在战略层面，构建具有鲜明中国特色的战略传播体系成为首要议题；在策略层面，开展“一国一策”的精准传播，打造融通中外的话语体系，“借台唱戏”扩大中国声量，建强专门的人才队伍成为关键路径；在实践层面，新兴技术赋能多元传播主体，全媒体国际传播已然成为主流。在百年变局和世纪疫情交织的国际舆论环境下，从“走向世界”到“融通中外”，中国国际传播在守正创新中与时俱进，在严峻形势下坚定前行。
一、国际传播思想：重思中国与世界的关系
过去十年，中国国际传播思想以“人类命运共同体理念”为核心，以“联接中外，沟通世界”为方法，以“让世界更好读懂中国”为目标，在稳定延续中取得了长足发展。
从“中国立场，国际表达”逐渐发展为“人类命运共同体”理念，更强调中国与世界各国同呼吸、共命运的关系。2012年11月8日，党的十八大报告明确提出要“倡导人类命运共同体意识”。2015年9月28日，习近平总书记参加第七十届联合国大会一般性辩论时，发表以《携手构建合作共赢新伙伴 同心打造人类命运共同体》为题的讲话，向全世界阐释了如何打造人类命运共同体。党的十九大和二十大报告，都进一步提出“推动构建人类命运共同体”。从“倡导”“打造”到“推动”的变化，体现了中国国际传播思想层层深入、理念逐步落地的过程。在此基础上，党的二十大报告还呼吁“世界各国弘扬和平、发展、公平、正义、民主、自由的全人类共同价值，促进各国人民相知相亲，共同应对各种全球性挑战”。这是对人类命运共同体理念的升华，从中可以看出中国国际传播思想的日臻成熟。
从“创新对外宣传方式”逐渐发展为“联接中外，沟通世界”，更强调国际传播的理论研究和艺术性。2013年8月19日，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上指出，要精心做好对外宣传工作，创新对外宣传方式，着力打造融通中外的新概念新范畴新表述，讲好中国故事，传播好中国声音。2016年2月19日，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上对新闻界提出“联接中外，沟通世界”的职责和使命。这八个字高度凝练了国际传播的内涵和方法，成为外宣媒体的行动指南。2021年5月31日，习近平总书记在中共中央政治局第三十次集体学习时强调，要加强国际传播的理论研究，掌握国际传播的规律，构建对外话语体系，提高传播艺术。这一讲话进一步明确了学界和业界应如何开展国际传播的研究和实践。
从“向世界说明中国”逐渐发展为“让世界更好读懂中国”，更强调传播的效能和受众意识。2021年9月，北京外国语大学建校80周年之际，习近平总书记给北外老教授们的回信中强调：“努力培养更多有家国情怀、有全球视野、有专业本领的复合型人才，在推动中国更好走向世界，世界更好了解中国上作出新的贡献”。2022年4月，习近平总书记在考察中国人民大学时指出：“要发挥哲学社会科学在融通中外文化、增进文明交流中的独特作用，传播中国声音、中国理论、中国思想，让世界更好读懂中国，为推动构建人类命运共同体作出积极贡献”。与党的十八大以前我国对外传播中所追求的“向世界说明中国”“向世界介绍中国”相比，“让世界更好地了解中国”“让世界更好读懂中国”是从传播主体视角向传播对象视角的转换，更是一种国际传播思维方式的转变，前者强调主动性，后者则更注重传播的效果和效能。
二、国际传播战略：构建具有鲜明中国特色的战略传播体系
过去十年，我国积极打造具有较强国际影响的外宣旗舰媒体和媒体集群，积极联系海外华文媒体，与其他国家媒体开展合作传播，扎实推进公共外交和人文交流，初步构建起多主体、立体式的大外宣格局，努力构建具有鲜明中国特色的战略传播体系，着力提高国际传播影响力、中华文化感召力、中国形象亲和力、中国话语说服力、国际舆论引导力。
（一）打造具有较强国际影响的外宣旗舰媒体
外宣媒体既是国际传播的重要主体，也是影响力实现的关键渠道。国家对外宣媒体的建设任务和目标提出了明确要求。2016年2月19日，习近平总书记到人民日报社、新华社、中央电视台3家中央新闻单位调研。当天在人民大会堂主持召开党的新闻舆论工作座谈会上，他提出要加强国际传播能力建设，增强国际话语权，集中讲好中国故事，同时优化战略布局，着力打造具有较强国际影响的外宣旗舰媒体。2021年11月6日，习近平总书记致信祝贺新华社建社90周年再次强调，新华社要加强对外传播，努力建成国际一流新型全媒体机构，为实现中华民族伟大复兴的中国梦、推动构建人类命运共同体作出新的更大贡献。
经过十年的发展，中国媒体的国际传播能力显著提升。以中央电视台为例，2012年1月11日，中央电视台非洲分台（CCTV Africa）开播，2012年2月6日北美分台（CCTV America）开播。2016年12月31日，央视旗下的中国国际电视台（又名“中国环球电视网”，英文称为China Global Television Network，缩写为CGTN）正式成立。2019年10月8日，CGTN欧洲分台正式开播。2022年7月1日，CGTN纪录频道整频道落地中国香港。目前，CGTN拥有6个电视频道、3个海外分台、1个视频通讯社和新媒体集群。2022年8月，在报道佩洛西窜访台湾事件时，总台CGTN、亚非中心、欧拉中心、国际视频通讯社通过44个语种向世界传播中国严正立场，获得全球超过2000家媒体的广泛转载转引。
（二）打造具有国际影响力的媒体集群
与此同时，中国媒体纷纷组建海外社交媒体团队，运营多语种、多类别账号，形成账号集群。以新华社为例，在Facebook平台构建了账号矩阵，除了主账号（China Xinhua News）、科技账号（China 072 Xinhua Sci- Tech）和体育账号（China Xinhua Sports）外，还开设了北美（Xinhua News North America）、欧洲（Xinhua Europe）、非洲（Xinhua Africa）等3个区域新闻账号和英国（Xinhua UK）、尼泊尔（Xinhua Nepal）、缅甸（Xinhua Myanmar）、老挝（Xinhua Laos）、突尼斯（XINHUA- Bureau de Tunis）、柬埔寨（Xinhua News Agency- Cambodia）、巴勒斯坦（Xinhua News Agency- Palestine）、喀布尔（Xinhua News Agency-Kabul）等8个国别新闻账号，印地语（Xinhua Hindi）和法语（Agencia de Noticias Xinhua）等2个按语种划分的账号，还有一个中国香港（新华香港）账号。中国外文局在Facebook、Twitter、YouTube、VK、Instagram、LinkedIn等海外社交网络平台上总计拥有11个语种的51个账号，也形成了媒体集群。
（三）积极联系海外华文媒体
海外华文媒体是我国开展国际传播的重要主体之一，在发挥团结海外华人华侨，拓展中华文化海外影响力方面的作用不可小觑。据不完全统计，全球目前具有一定规模和影响力的海外华文媒体共有1019家，分布在61个国家和地区。由中新社发起成立的世界华文媒体联盟迄今已有726家成员单位。过去十年，中国媒体与海外华文媒体之间的合作也越来越多。例如，《人民日报》（海外版）与希腊《中希时报》联合推出《希腊周刊》，与《匈牙利联合报》合作出版《匈牙利周刊》，与阿根廷《新大陆周刊》合作推出《阿根廷周刊》。新华社阿根廷分社与阿根廷《新大陆周刊》合作组建了阿根廷中文门户网。2022年9月23日，习近平总书记给中新社成立70周年贺信中进一步提出，应积极联系海外华文媒体，为展现可信、可爱、可敬的中国形象，促进海内外中华儿女大团结，推动中外文明交流、民心相通作出新的更大贡献。
（四）扎实推进公共外交和人文交流
十年来，中国在公共外交领域持续发力，通过熊猫外交、对外援助、科技外交、文化交流等方面的努力取得了一系列进展。以2022年的北京冬奥会为例，在全球新冠肺炎疫情流行的大背景下，冬奥会的如期召开受到世界瞩目。这是一次开展主场体育公共外交的契机，既是一场媒介事件，吸引全球观众的收看，也是文化交流的综合平台。在科技外交方面，在筹备期间，北京冬奥会通过虚拟现实、人工智能、计算机图形学等相关前沿技术实现“数字孪生”，将12个竞赛场馆、3个奥运村、主媒体中心进行数字化、动态化、三维化，实现跨国跨地区合作。工作人员远程踏勘奥运场馆，运动员们远程熟悉比赛场地，充分体现了“科技奥运”的主题。在文化外交方面，冬奥会开幕式上从鸟巢顶上打出盛大的迎客松象征好客和欢迎；闭幕式上的折柳寄情节目传达了中国传统文化中的浪漫和含蓄。在人际交往方面，来参赛的外国运动员们对场馆、赛道、饮食、疫情防控等各个方面纷纷表示赞赏，美国单板滑雪运动员肖恩·怀特发布视频分享自己在冬奥村的时光，表示“真希望还能再待一天”。同时，借助谷爱凌、徐梦桃等体育明星自身的影响力在社交媒体上展现中国合作共享的精神，借助日本记者辻冈义堂、摩洛哥元首对吉祥物冰墩墩的喜爱进行情感传播，塑造中国可信、可爱、可敬的形象。这些均从不同侧面证明了北京冬奥公共外交的出色表现。
三、国际传播策略：从“内外有别”到“外外有别”
过去十年，“内外有别”的国际传播策略从强调内外宣的差别转向强调跨文化的差异，从整体的“对外”转向针对具体的区域和国家，即从重视英语传播转向重视多语种传播，从重视对美西方国家的传播转向重视对世界各个地区和国家的精准传播，即“外外有别”。在对外话语上也努力融通中外，敢于“借台唱戏”在国际媒体发声，同时下大气力培养国际传播专门人才队伍。
（一）多语种，本土化，通过商业运作实现精准传播
为了在不同国家开展有针对性的传播活动，我国媒体积极开办本土化线路或频道。2018年，新华社开通第一条互联网专线——日本专线互联网专供。2019年至2020年，新华社相继开通英语、意大利语、泰语、印尼语、巴基斯坦乌尔都语、法语、西班牙语、俄语、阿拉伯语、葡萄牙语等互联网专线或融媒体线路，对海外网络新媒体用户供稿能力显著增强，“网上通讯社”建设取得突破性进展。目前，新华社在海内外有230多个分支机构，拥有一支4000多人的记者队伍，每天24小时不间断地用12种文字向世界各类用户提供全媒体新闻产品。中国国际电视总公司在频道本土化方面也做了不少尝试。2015年5月28日，中国国际电视总公司在印尼开播了首个以商业化模式运营的海外本土化中国节目频道“Hi-Indo!”，24小时播放总公司提供的各类节目。目前，节目总体播放量已超1万小时，其中包括《少年四大名捕》《琅琊榜》等电视剧，《舌尖上的中国》《超级工程》《一带一路》等纪录片以及《小鲤鱼历险记》等动画片。“Hi-Indo!”频道所有节目都配有印尼语字幕或印尼语配音等本土化包装。
（二）融通中外，多元主体，通过借势借力创新话语表达
在对外话语体系建设方面，中国的国际传播在不断探索中积累了一些有价值的经验。一是在国际传播作品中融入西方元素，实现中外话语的融合。例如，复兴路上工作室制作的被网友戏称为“神曲”的《十三五之歌》，新华社迪迩工作室制作的讽刺美国抗疫的改编翻唱版《后妈茶话会》，均在一定程度上引起了海外受众的关注。二是鼓励记者以网红的身份在新媒体上开展传播，创新话语表达。2018年起，中央广播电视总台打造了一批国际传播多语种网红工作室，例如“小溪工作室”把记者奚啸琪打造成网红，用希伯来语面向以色列传播。三是“借嘴说话”，请外国人讲述中国故事。比如中国日报《求索》系列视频中邀请美国共产党员出镜讲述中国之行，又如@歪果仁研究协会、@口语老炮儿马思瑞等“洋网红”在国内外社交媒体上自发传播跟中国相关的内容。四是通过民间话语传播中国文化。例如@李子柒在YouTube上拥有千万级粉丝，受到海外网友的喜爱，在传播中国传统文化、美食文化等方面成效显著。五是巧用符号，借势传播。例如，2021年6月云南野象迁徙事件中，中国媒体以“大象”为符号塑造了“可爱中国”的形象，吸引了国外媒体的报道和海外受众的关注。
（三）勇敢辩论，积极对话，通过多种渠道借台唱戏
中国媒体的海外覆盖和落地情况尽管取得了长足进展，但是，影响力仍然无法与西方发达国家媒体媲美。通过接受采访、开展对话或辩论等方式实现在国际媒体平台发声，是放大中国声音音量的重要途径。2019年5月，CGTN主播刘欣与美国FOX商业频道主播翠西·里根就中美贸易等相关话题的“跨洋约辩”是中国媒体人通过国际媒体平台发声、与美国媒体人对话的一次有益尝试。同年9月，刘欣又以嘉宾身份就中美贸易和香港问题接受美国媒体CNBC《华尔街直播室》栏目三位主持人的采访，再次在国际媒体上传递中国观点。一方面，来自中国的观点通过美国媒体的节目传播出去，抵达的目标受众更多，影响范围更大，传播效果更好；另一方面，对话和辩论的形式也使得内容更具有吸引力，被称为“中美电视史上的重大奇观”。此外，传播渠道也由传统的电视直播转为更广泛的新媒体传播。事件的开端，就是二人在社交媒体平台约辩，吸引了全球网民的关注；电视直播辩论前后，全球各大主流媒体纷纷报道，国内外网民在社交媒体讨论，为事件带来了前所未有的声量，全球总报道量创造了过去十年以来CGTN和中国议题在全球传播效果的历史峰值，两人的讨论被认为是“温和、礼貌的意见交换”。
（四）储备后备人才，培训一线人才，通过联合培养建强队伍
过去十年，国际传播专门人才队伍的建设主要聚焦在三个方面：第一，在高校开展国际传播后备人才培养。从2009年起，北京外国语大学、中国人民大学、清华大学、中国传媒大学、复旦大学五所高校先后开设“国际新闻传播硕士班”，为外宣媒体输送人才。截至2022年，开设这一硕士班的高校增加至八所，新增高校为北京大学、上海外国语大学和中山大学，用人单位也从外宣媒体扩大至从事国际传播活动的国家部委和企业。此外，一些院校还开设了国际新闻与传播本科专业以及国际传播学博士研究方向，培养各个层次的国际传播人才。第二，开展在职国际传播人才的培训学习。各大外宣媒体都有培训部门，同时与国内外高校合作开展培训，提升对外记者编辑的语言表达能力和跨文化素养，国家留学基金委也为涉外记者出国访学交流甚至到国外攻读学位提供支持。第三，用人单位与高校合作开展“订单式”多语种国际传播人才培养。例如，从2019年起，新华社与北京外国语大学联合开办“多语种国际传播实验班”，新华社根据业务发展计划每年指定招生语种及每个语种的招生人数，国际新闻与传播学院负责新闻学教学，各语种院系负责语言教学，新华社提供实践类课程和实习实训平台。
四、国际传播实践：全媒体、智能化、虚拟化
2012年起，随着移动互联网时代到来，大数据、云计算、物联网等技术逐渐被应用于新闻生产。2015年以来，虚拟现实、增强现实、生物传感、智能机器人被普遍应用于新闻领域。随着5G/6G、人工智能、4K/8K等技术的发展，国际传播内容出现了更智能化的形态和多模态的叙事。2021年被称为“元宇宙元年”，为国际传播打开了新的想象空间。
（一）国际传播流程再造
我国媒体积极搭建全媒体智慧传播平台，探索更加智能化的新闻采集、生产、传播和反馈方式。自2015年起，新华社进行了大量创新尝试，例如在“9·3”抗战胜利日大阅兵中，率先采用虚拟现实技术推出360度全景式报道，成立国内首个专业化无人机新闻采编团队，推出机器人写稿项目“快笔小新”，推出生物传感技术智能机器人Star。2017年，新华社的媒体人工智能平台“媒体大脑”发布了首条机器生产的视频新闻，这一平台覆盖了新闻工作的完整流程，数据采集、处理的智能化极大提高了工作效率。AI虚拟主持人、区块链新闻编辑部等新的技术产品也开始运用于国际传播实践。CGTN则采用了Super Desk调度中心模式，媒体中心建立共享的数据资源库，一方面从广泛的网络平台搜集信息，另一方面允许媒体各取所需，提取有用的信息进行加工，并且提供多样化的发布渠道，完成“多形式采集，多平台共享，多渠道、多终端、多语种分发”，用扁平化的管理模式实现资源的充分利用。传统采编模式的重构与再造实现了采编资源的高效利用，大大提升了国际传播工作的效能。
（二）国际传播作品迭代
国际传播媒介趋于智能化，直接推动了国际传播作品的更新换代。在新技术的助力下，我国涌现出一批在内容、形式和渠道上都让人眼前一亮的国际传播作品。2019年，中央广播电视总台上线了我国首个国家级5G新媒体平台“央视频”，在2020年新冠肺炎疫情期间推出《疫情24小时》专栏，利用5G技术推出《与疫情赛跑！见证火神山、雷神山医院崛起》慢直播，实时呈现了疫情期间中国人民协力渡过难关的过程，引发了全球网友的关注和热议。在文化国际传播领域，新形态作品层出不穷。2019年全国两会期间，CGTN北美分台利用3D特效、AR、VR、手绘素描等技术制作《美术经典中的党史》；总台利用3D交互、爬虫技术制作大数据交互可视化网络报道《为人民》。2021年，为了向全球传播三星堆文化，四川博物院、三星堆博物馆和金沙遗址博物馆构建了全沉浸交互式数字文博展厅“神与人的世界——四川古蜀文明特展”，面向全球发布后，短短5天时间就有13个国家超过70家媒体跟进报道。
（三）国内国际平台打通
互联网打破了国与国之间的地理疆界，全球一体化传播成为趋势，我国国际传播也在实践中不断摸索打通国内、国际平台，实现传播的“涟漪”效应，形成互动的良性循环。2013年，新华社和果壳网合作在新浪微博平台开设“@月球车玉兔”账号，把“月球车玉兔”塑造成一个爱科学、爱冒险又有几分羞涩的小男孩形象，用科普、科幻的方式，拟人的手法报道“嫦娥三号”探月工程。这一账号发布的微博内容诙谐幽默，网络语言丰富，颇具吸引力，不仅受到中国网民的喜爱，还引发了海外社交网络平台上网友的互动，美联社、路透社、CNN等国际主流媒体纷纷引用、翻译、转载该账号的微博，形成了国内国际一体化传播、新媒体反哺传统媒体、国际媒体主动报道中国新闻的“涟漪”效应。十年来，在科技新闻、文化新闻、体育新闻等报道领域，类似的创新尝试不断涌现。
（四）国际传播平台自主
2015年以来，我国多家主流媒体在海外社交网络平台上开展一系列的传播活动，直接面向海外网民，一度取得相对较好的传播效果。但是，2020年8月，Twitter宣布对国家附属媒体账号添加“政府账号”和“国家附属媒体”两类新标签，使用户更易辨识这类账号及其推文，并且不再在“家庭时间表”“通知”和“搜索”等功能中推荐国家附属媒体账号及其推文。Facebook和YouTube也推出了类似举措。由此，中国媒体在海外社交网络平台的传播受到严重影响，自主国际传播平台的建设势在必行。彼时，TikTok的海外拓展已经初见成效，Facebook、Instagram等应用的全球下载量均排在其后。但是，同年，TikTok在美国、印度、英国等国也被抵制、打压、限制等，举步维艰。2021年6月9日，美国总统拜登撤销了特朗普政府对TikTok的禁令，中国自主国际传播平台重整旗鼓。2022年8月，抖音及其海外版TikTok全球下载量将近6600万，重新走上了快速发展的轨道。
结语
回顾过去十年发展历程，中国国际传播事业在思想、战略、策略、实践层面都发生了深刻的变化。中国国际传播思想的日臻成熟和政策顶层设计的不断完善为中国媒体和中国文化走出去提供了更具全球化、包容性、开放性和创新性的策略和实践指南，多元主体、内外一体、多种形态、多方渠道、虚实融合的“复调”国际传播格局初步形成。当下，世界之变、时代之变、历史之变正以前所未有的方式展开，国际形势风云变幻，国际舆论环境纷繁复杂，中国的国际形象和国际影响力仍不能与中国的综合国力和国际地位相匹配，污名化、妖魔化中国的“杂音”仍时有耳闻。在人类命运共同体理念的指导下，耐心倾听来自世界上不同国家和地区的声音，并与之对话沟通，在此基础上拓宽共通的意义空间，通过创新话语表达方式和传播路径进一步实现中外融通，将提升中国国际传播效能，开辟下一个十年的国际传播新局面。
本文刊于《现代视听》2022年09期
刘滢系北京外国语大学国际新闻与传播学院副院长、副教授，张紫彤系北京外国语大学国际新闻与传播学院硕士研究生
